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終端動銷管理模型及動作分解

穿越火线上的神器怎么收藏加到关注商品里 www.ddsfs.icu 作者:華企商城 閱讀次數:701次 發布時間:2016-07-10 21:04:03評論:0

  銷量=終端數*流轉率*品種數。終端覆蓋越多,單品流轉越快,產品品項越豐富,則終端動銷越容易實現。然而,事情往往是易言難行。目前,動銷難、難動銷成為企業和經銷商遇到的頭疼問題。產品沒有銷量,自然就談不上利潤。

  產品要實現動銷需要精耕細作市場,做市場就是讓人活動起來,讓終端活躍起來,否則就是做倉庫。產品積壓在倉庫,自然不會有銷量。銷量怎么來?產品覆蓋一家終端和覆蓋一萬家終端店的動銷效果必然大不相同。然而有了終端覆蓋率,經銷商還需要掌控終端,需要對產品的流轉率有精準測算。在終端掌控率和動銷率解決之后,就要考慮多品種、多品項的推進,這是循序漸進的過程。那么,究竟是哪些因素影響著終端動銷呢?

  三大因素,影響終端動銷

  影響動銷的三個關鍵因素是占有率、掌控率、拜訪率。占有率多按區域計算,某一品牌的占有率就是此品牌的銷售額與區域品類的市場容量比。占有率和掌控率越高,動銷就越容易。在這三個因素中,尤以拜訪率為重要。炎炎夏季,即使是業務員也希望能在清涼舒適的環境中開展工作。但產品鋪貨之后需要維護。如此條件之下,經銷商需要對業務員實行過程管理和激勵措施。

  業務員疏于終端拜訪,本品自不可避免地被競品壓制或覆蓋。在你看不見的時候,競品的業務員已經破壞了陳列、海報、店招、POP等終端形象,遏制產品動銷。失去了這些生動化的陳列,再想要動銷就難上加難。拜訪客戶、維護客情,除了身臨終端之外,利用新媒體工具聯絡感情、維護客情也很必要。這三個因素的全然落地并不輕松,如果都能達到80%以上,動銷問題一定能解決。

  “咱們的產品比競品價格高,又沒有廣告宣傳,市場政策也少,所以終端老板才不要貨?!鋇蹦騁徊吩庥齠Ь?,經銷商?;崽階約乙滴裨閉庋г?。這種情況正需要業務員的強力推進,需要他們堅持四大原則。

  四大原則,要動銷就要堅持

  首要原則是“點線面”原則。首先做好一個終端店、形象店,然后擴展到一條街道,再輻射一個區域,后才能打造性品牌。

  其次是二八原則。我們通?;崛銜?0%的銷量是由20%的網點實現的,其實不然,大商超重視拉力,夫妻店重視推力。這20%的網點只是起到了輻射商圈的作用,影響著產品80%的銷量和利潤。

  第三是匹配原則。渠道布局與產品定位相匹配。定位高端的產品出現在高檔的場所,才能彰顯其身份。恒大冰泉出現動銷問題,是其鋪貨在流通、便利店渠道造成的。此外,昆侖山借助加多寶涼茶渠道銷售,也有失“高端身份”。

  后是“蘑菇戰略”原則。所有的強勢品牌都曾遵循這樣的原則,即首先選擇和占領企業有吸引力的目標地區市場,其次再選擇和占領企業較有吸引力的地區市場,然后逐步輻射。娃哈哈、康師傅、王老吉都曾沿著由優勢市場到均勢市場再到劣勢市場的路線發展。經銷商鋪貨、動銷也是如此,先做好自己的強勢覆蓋區域,后逐步擴大業務范圍。

  五大對策,解決動銷難題

  影響產品動銷的因素有很多,經銷商需要解決終端掌控率、終端管理、即期產品、鋪貨時間等問題。

  對策一:終端進化,推力當首。經銷商對終端的掌控程度是一個逐步進化的過程。將產品還沒有進駐的空白店轉化為產品想進去的目標店。經常拜訪終端老板,聯絡感情,維護客情。與老板熟悉程度越高,客情就越穩固,就越有利于產品回轉。

  此時,目標店就發展成為客情店,也叫鐵桿店。只是貨鋪終端,并不能保障產品動銷,動銷往往產生于客情好的店。在這個過程中,終端店老板的推力要遠遠大于消費者的拉力。隨后,在客情好的店里選擇好的位置,諸如前排貨架、吧臺等明顯位置放置自己的產品,并支付終端店老板一些費用,對動銷大有好處。鋪貨之后,應該考慮的是如何占據終端店老板的庫存,拿捏好本品庫存比例,終端動銷就有了后備保障。

  庫存有了之后,要想法子動銷。此時與終端店老板商量主推自己的產品,根據每月銷售量,給予終端老板電視、話筒或其他獎勵,從而保障終端推力。在經銷商與終端老板關系日益密切并占據其大量倉庫和有利陳列位置之后,借其推力,將此終端發展成為經銷商的專賣店,此時動銷必不在話下。

  對策二:終端管理,業務員負責。誰來為終端負責?一般情況下,業務員是終端店的直接負責人。此時,應該明確細化每個業務員負責的終端位置,并且規定拜訪頻率、拜訪標準和拜訪績效。

  正常的拜訪頻率應該維持在一天一次或者三天一次,長期不拜訪終端極易導致改換門庭。拜訪標準則是要做終端生動化,打造產品形象。此外,業務員要深入終端,與老板面對面交流,而不只是將腳步停留在店外,就期望能與終端老板達成合作意向。在這個過程中,必須設立終端檢核系統。

  經銷商可利用微信報崗、GPS定位,明確業務員有沒有進店,進店做什么,業務員生動化的標準效果和其每天推進的目標。這個系統要與業務員的工資標準掛鉤,此時不應只是基本工資加提成,而要加入多維考核標準。比如說開辟終端店獎勵,丟掉終端店扣罰;生動化陳列按標準進行獎勵,不達標則扣罰。這些都需要系統化的管理,僅僅按銷量考核員工,業績來得快,死得也快。

  對策三:正確處理即期產品。即期產品的管理問題也很重要。產品過期既不是廠家原因也不是動銷不順造成的,而是經銷商管理導致的。此時應該將臨期產品從不動銷的地方調換到流轉動銷快的地方搞促銷,諸如商超、社區便利店。如果不及時處理過期產品,就會造成退換貨,增加成本。

  對策四:掌握佳鋪貨時間。按照慣例,經銷商多數會選擇淡季鋪貨,這樣確實抓住了產品的旺銷節點。但是,淡季鋪貨需要頂住不動銷的壓力,要做好調貨、換貨的準備以及相關服務。所以說,鋪貨需要區分淡旺季,在淡旺季中間時段鋪貨,既可以為旺季營銷做足貨源準備,也可以避免時機延誤。

  對策五:鋪貨率的三六法則。生存線=30%、品牌線=60%。經銷商的鋪貨率和掌控率達到30%,則在生存上不成問題。但這樣的鋪貨率,必定增加了自己的庫存壓力,隨著時間的發展將會面臨大量臨期品。只有鋪貨率和掌控率在所有業務覆蓋區域諸如城市、縣城、鄉鎮均達到60%,動銷才較為順暢,也才能打響經銷商老板和公司的知名度。

  賒銷也是影響動銷的重要因素。賒銷會占用經銷商的大量資金,致使其不能很好地維護客情關系,減小終端推力。此外,產品的擺放位置、盤面、品項都會影響終端店老板的推介熱情。終端店老板將產品擺放在進門位置、顯眼位置、消費者方便拿的位置,并且多品項捆綁銷售,更有利于動銷。新品鋪市的話術實施到位,打造經銷商老板在終端的影響力,也是促進動銷的重要因素。

  六大看點,終端動銷要記牢

  終端動銷看什么為客觀和行之有效?簡單來說有六大看點。

  一看鋪貨率,除了要明晰本品的鋪貨情況之外,競品的單店品種、庫存也很必要,同時應記錄下競品的價格帶,適時調整本品價格。

  二看本品生動化,經銷商應讓業務員記錄下打造產品生動化形象的要素,并使用生動化打分表工具考核員工。

  三看貨齡,看產品的生產日期,是否先進先出,有無即期、過期不良品,庫存是否合理,有無斷貨或爆倉現象。

  四看客情,終端老板是否知曉業務員的姓名和拜訪周期,有無對業務員的抱怨或投訴,與業務員處于無話可說、只說官話、正常溝通、無話不談四個階段的哪一階段。

  五看服務質量,終端老板是否知曉送貨員的電話,產品的送達時間、促銷坎級,促銷品有無截留。

  六看經銷商終端影響力。終端老板是否知道客戶姓名或者公司名。

  人動起來就能銷。產品不動銷背后的問題才是經銷商更應該關注的。動銷是個系統,也是個苦力活,沒有捷徑,也沒有標準答案。產品鋪下去,需要不斷地回訪、維護、跟進,才能讓動銷持續。

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